Meglio un sito web o i social? La domanda sbagliata (e i dati per rispondere bene)

«Tanto oggi basta Instagram».

L'ho sentito dire da associazioni, palestre, professionisti e negozi. Quasi sempre con molta sicurezza, quasi mai dopo aver verificato davvero qualche numero.

Quindi proviamo a farlo.

Non per dire che i social non servono. Servono eccome, e li uso anch'io per lavoro. Il punto è che chiedersi se sia meglio avere un sito o essere sui social porta a una conclusione sbagliata.

La domanda interessante è un'altra: cosa succede ai contenuti che pubblichi e, soprattutto, chi decide quante persone possono vederli?

I social ti dicono che sei visibile. I numeri raccontano un'altra storia

Nel 2012 un post pubblicato su una pagina Facebook raggiungeva mediamente il 16% delle persone che seguivano quella pagina.

Nel 2025 siamo arrivati all'1 o 2%.

Anche Instagram non se la passa molto meglio. Il reach organico è diminuito ulteriormente tra il 2024 e il 2025 e oggi un post medio raggiunge circa il 3,5% dei follower, contro percentuali che qualche anno fa erano molto più alte.

Se ti capita quindi di pubblicare qualcosa e avere l'impressione che lo vedano in pochissimi, non è necessariamente perché stai comunicando male o perché «l'algoritmo ce l'ha con te».

Le piattaforme hanno semplicemente cambiato il modo in cui distribuiscono i contenuti.

Più contenuti vengono pubblicati ogni giorno, meno spazio c'è per ciascuno di loro. E naturalmente c'è anche un interesse economico: se vuoi raggiungere una parte consistente delle persone che già ti seguono, spesso devi investire in pubblicità.

Il pubblico è lì, ma per raggiungerlo sempre di più devi pagare.

Su LinkedIn, alcune analisi condotte su oltre 1,8 milioni di post hanno rilevato un forte calo del reach organico delle pagine aziendali. Anche Facebook ha registrato un'ulteriore diminuzione della portata organica negli ultimi anni.

Quindi no, non è solo una tua impressione se pensi che rispetto a qualche anno fa i post vengano visti molto meno.

Il problema più grande è che quella piattaforma non è tua

Il reach, però, non è nemmeno il problema principale.

C'è una cosa che spesso si considera solo quando succede qualcosa di spiacevole: il tuo profilo Instagram, la tua pagina Facebook o il tuo account LinkedIn non sono realmente un bene che possiedi.

Sono spazi messi a disposizione da qualcun altro.

Questo significa che le regole possono cambiare, gli algoritmi possono cambiare e un account può anche essere limitato o sospeso.

Negli ultimi anni non sono mancati casi di attività che si sono ritrovate improvvisamente senza accesso ai propri profili, a volte per errori automatici o per problemi difficili da risolvere attraverso l'assistenza.

E quando succede, puoi avere un'attività costruita per anni intorno a quel profilo e ritrovarti dall'oggi al domani senza il principale canale attraverso cui comunicavi con i clienti.

Con un sito la situazione è diversa.

Se il dominio è tuo e l'hosting è tuo, quella è una proprietà digitale che puoi gestire direttamente. Puoi cambiare piattaforma, modificare il sito, trasferire l'hosting, fare backup e decidere come utilizzarlo.

Non significa che un sito sia indistruttibile o che non possa avere problemi tecnici.

Significa semplicemente che non stai costruendo tutto il tuo lavoro nello spazio di qualcun altro.

Un post dura qualche ora. Un buon contenuto può durare anni

C'è poi un'altra differenza importante, soprattutto per chi lavora sulla ricerca organica.

Un contenuto pubblicato sui social tende ad avere una vita molto breve. La maggior parte dell'attenzione arriva poco dopo la pubblicazione e poi quel contenuto viene rapidamente sostituito da quello successivo.

Un articolo pubblicato sul tuo sito può invece continuare a essere trovato su Google per mesi o addirittura per anni.

Pensa, ad esempio, a una guida che risponde bene a una domanda che i tuoi potenziali clienti fanno ogni settimana.

La pubblichi una volta.

Se è fatta bene, viene indicizzata, si posiziona e può continuare a portarti visite anche molto tempo dopo la pubblicazione.

Non devi ripubblicarla ogni giorno per farla esistere.

È una differenza enorme.

Un post sui social è pensato soprattutto per intercettare l'attenzione nel momento in cui viene pubblicato. Un buon contenuto sul sito può continuare a essere utile anche molto tempo dopo.

Quindi i social non servono?

Assolutamente no.

Dire che i social non servono sarebbe semplicemente sbagliato.

Sono ottimi per creare relazione, mostrare cosa succede dietro le quinte, raccontare il proprio lavoro, rispondere alle persone e costruire una community.

Per un'associazione possono essere perfetti per raccontare un evento. Per una palestra possono essere utili per mostrare gli allenamenti. Per un professionista possono aiutare a far conoscere il proprio modo di lavorare.

Il problema nasce quando il social diventa l'unico posto in cui esisti online.

Perché se una persona non ti conosce e cerca su Google il servizio che offri, il tuo ultimo Reel non può necessariamente aiutarla.

E se domani Instagram cambia le regole, non hai nessun controllo su quello che succede al tuo canale.

Quindi cosa conviene fare?

La questione non è scegliere tra sito e social.

Sono due strumenti diversi e funzionano bene quando fanno il loro lavoro.

Il sito dovrebbe essere il punto centrale della tua presenza online. È il posto in cui presenti quello che fai, spieghi i tuoi servizi, raccogli contatti, pubblichi contenuti e costruisci qualcosa che rimane nel tempo.

I social servono invece a portare attenzione verso quel mondo, a mantenere il rapporto con le persone e a farti vedere nel quotidiano.

In altre parole, il sito è la casa. I social sono uno dei modi con cui fai sapere alle persone che quella casa esiste.

Se hai soltanto i social, stai costruendo la tua presenza online su uno spazio che non controlli davvero.

Se hai soltanto un sito e non comunichi mai sui social, probabilmente stai rinunciando a una parte importante del rapporto quotidiano con il tuo pubblico.

Per questo non credo che la domanda giusta sia «meglio il sito o Instagram?».

La domanda è molto più semplice:

dove voglio costruire qualcosa che rimanga mio e quali strumenti voglio usare per portare le persone lì?